فرمت فایل: word

تعداد صفحات: 60

هرچند اصول اولیه بازاریابی (براساس مبادله بین خریداران و فروشندگان) برای استفاده در زمینه بازاریابی کالاهای مصرف کننده[1] و بازاریابی صنعتی [2]، تفاوتی با یکدیگرندارند ولی با اینحالتفاوت هایی بین بازارهای مصرف کننده و صنعتی وجود دارد. بازاریابی صنعتی دارای فضایی پویا و چالشی است که فرصتهایی را برای بکارگیری اصول بازاریابی فراهم می­سازد.

کالای صنعتی

کالای صنعتی را صرفا به عنوان یک شی فیزیکی تعریف نمی­کنند. بلکه آن را به عنوان مجموعه پیچیده ای از روابط اقتصادی، فنی، حقوقی، فردی بین خریدار و فروشنده تعریف می­کنند. برای مثال، یک مدیر ماشین آلات به عنوان خرید صنعتی می­تواند روابط اقتصادی (مثل قیمت دستگاه)، فنی (مثل سیستمهای دستگاه)، حقوقی (تاخیر عرضه کننده در تحویل دستگاه) بین خود و عرضه کنندگان را به عنوان عوامل مربوط به کسب و کار خود تلقی کند.

از نقطه نظر یک مشتری، کالا ترکیبی از سه ویژگی یعنی ویژگی اساسی، ویژگی ارتقاء یافته و ویژگی افزوده است. ویژگی­های اساسی [3] در شکل کلی و عمومی کالا وجود دارد که مزایای اصلی مورد نظر مشتری را شامل می­شود. ویژگی اساسی یک ماشین راهسازی انجام امور اجرایی در سیکل عملیات یک پروژه عمرانی است. کالاهای عمومی از طریق اضافه کردن ویژگی­های ارتقاء یافته[4]، مانند ظاهر، سبک و کیفیت، قابلیت تمایز پیدا می­کنند.

از ویژگی­های ارتقاء یافته ماشین آلات راهسازی ، می توان به استفاده از نمایشگرهای نشاندهنده خرابی ها نام برد. ویژگی­های افزوده شامل مزایای نامحسوسی از قبیل کمکهای فنی، در دسترس بودن قطعات یدکی، خدمات تعمیر و نگهداری، ضمانت نامه، آموزش، تحویل به موقع و شرایط تجاری یا شرایط پرداخت مناسب می­باشد. شرکتها تلاش زیادی می­کنند تا ماشین آلات راهسازیی عرضه کنند که از ویژگی­های افزوده[5] بیشتری برخوردار باشد.

ارائه گارانتی­های طولانی مدتدستگاه، ارائهدستگاهجایگزین در زمان خرابی دستگاه، امکان ارتقاء دستگاه با تغییر تکنولوژی، انعطاف پذیری در پرداخت وجه کالا همگی از مواردی هستند که عرضه کنندگان به عنوان ویژگی­های افزوده ماشین آلات راهسازی به مدیران ماشین آلات ارائه می­دهند. در یک بازار رقابتی، مشتریان برای مزایای اضافی یعنی مزایای محسوس و نیز مزایای غیرمحسوس ارزش قائل می­شوند. یک بازاریاب صنعتی باید از آنچه که مجموعه یک کالا را در اذهان مشتریان احتمالی تشکیل می­دهد آگاه باشند (هاوالدار، 1385، 140).

محصولات صنعتی محصولاتی هستند که توسط شرکتها و سازمان­ها به قصد استفاده در فرایند تولید محصول نهایی و یا هدایت و راه اندازی عملیات روزانه خریداری می­شوند (Hass, 1989, 20).

بازاریابی صنعتی

بازاریابی صنعتی، عبارت است از بازاریابی کالاها و خدمات در ارتباط با سازمان­های کسب و کار (یا سازمانهای صنعتی) که شامل شرکتهای تولید کننده، سازمانهای زیرمجموعه دولت، سازمانهای بخش خصوصی، موسسات آموزشی، شرکتهای پیمانکاری، توزیع کنندگان یا واسطه­ها می­باشند. سازمانهای صنعتی، کالاها و خدمات را به منظور تامین اهدافی چون تولید کالاها و خدمات، کسب سود، کاهش هزینه ها و غیره خریداری می­کنند. برعکس، بازاریابی کالاها و خدمات مصرف کننده عبارت است از بازاریابی کالاها و خدمات دررابطه با افراد وخانوارها. دراین حالت مصرف کنندگان، کالاها و خدمات را برای مصارف شخصی خود خریداری می­کنند (هاوالدار، 1385، 2)

بازاریابی صنعتی به عنوان آن دسته از عملکردها و فعالیتهای تجاری و بازرگانی تعریف شده است که فرایندهای مبادله را بین تولیدکنندگان ومشتریان سازمان تسهیل می­کند. ماهیت بازاریابی صنعتی خلق ارزش برای مشتریان از طریق ارائه کالا و خدماتی است که نیازهای سازمانی و اهداف آنها را تحقق بخشد. (Morris, 1988, 4).

[1]. Consumer marketing

[2]. Industrial Marketing

[3]. Basic Properties

[4]. Tangible Enhanced Properties 19

[5]. Augmented Properties

فهرست مطالب

ماهیت بازارهای صنعتی

کالای صنعتی

بازاریابی صنعتی

بازاریابی صنعتی و بازاریابی مصرف‌کننده

تقاضای صنعتی

آمیخته بازاریابی صنعتی

مفهوم خرید صنعتی

انواع مشتریان صنعتی

تجزیه و تحلیل رفتار خرید

بازاریابی و مصرف‌کنندگان

درک رفتار مصرف‌کننده

نظریه‌های رفتار مصرف‌کننده

نظریه‌های سنتی رفتار مصرف‌کنندگان

نگرش اقتصاد خرد

نگرش اقتصاد کلان

نظریه کاتونا

نظریه‌های معاصر رفتار مصرف‌کنندگان

نظریه نیکوزیا

نظریه ویلسون

مدل تأثیر کشور مبداء یا خاستگاه نام تجاری در خرید صنعتی

الگوی رفتار خرید سازمانی وبستر و ویند

رفتار خرید صنعتی شث

نظریه انگل- بلک ول- مینارد

نظریه کاتلر

مدل‌های دیگری از رفتار خریداران صنعتی

بازاریابی رابطه‌مند

موانع اجرای بازاریابی رابطه‌مند

کیفیت

مفهوم کیفیت

کیفیت عملکردی و کیفیت انطباقی

کیفیت و خدمت به مشتری

خدمات پس از فروش

خدمت چیست؟

تفاوت اساسی بین کالا و خدمات

عناصر مدیریت یکپارچه خدمات

فرآیند خرید خدمات

اهمیت خدمات پس از فروش

مدیریت شبکه‌های خدماتی

برند

تاریخچه برند

برند چیست؟

وجوه نام تجاری

قدرت برند

کشور خاستگاه برند

انواع نام‌های تجاری بین‌المللی

ماهیت رفتار مصرف‌کننده

عوامل تأثیرگذار بیرونی

فرهنگ

موقعیت اجتماعی و سیستم طبقات اجتماعی

گروه‌های مرجع

عوامل تأثیرگذار درونی

ادراک

یادگیری

انگیزش

شخصیت

مروری بر پژوهش‌های گذشته

منابع